在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，牛奶作為人們餐桌上的常客早已不再只是單純的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品，而是向更加細(xì)分的方向發(fā)展，從聚焦蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分到追求活性物質(zhì)、細(xì)分奶源，再到如今追求天然本真的品質(zhì)，市場(chǎng)對(duì)牛奶的需求不斷變化。
曾幾何時(shí)牛奶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在營(yíng)養(yǎng)成分的強(qiáng)化上，企業(yè)紛紛推出高鈣奶、高蛋白奶等產(chǎn)品，試圖通過(guò)豐富的營(yíng)養(yǎng)成分及口味創(chuàng)新吸引更多關(guān)注。這種做法在一定程度上滿足了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康的基本需求，然而隨著生活水平提高和健康意識(shí)增強(qiáng)對(duì)食品的要求也越來(lái)越高，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)堆砌，開(kāi)始追求更天然、更純凈的食品。
奶皮子鮮牛奶以原生零調(diào)整為賣點(diǎn)正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，它摒棄了傳統(tǒng)牛奶加工中過(guò)多的成分調(diào)整，采用減法工藝盡可能保留牛奶原始狀態(tài)。這種創(chuàng)新生產(chǎn)模式契合了當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)純凈、天然產(chǎn)品的追求，以透明化的生產(chǎn)溯源體系與零調(diào)整的產(chǎn)品特性重新定義高品質(zhì)牛奶。
原生零調(diào)整，奶皮子鮮牛奶換新升級(jí)
隨著生活水平逐漸提高，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)乳品提出了更加精細(xì)化的需求，《2024乳制品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)乳制品時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全以及品牌形象都提出了更高要求，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)更優(yōu)、奶源更可靠、生產(chǎn)工藝更先進(jìn)的高端產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。
在這一趨勢(shì)下，某企業(yè)宣布聯(lián)合新零售平臺(tái)推出原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶刷新鮮奶品質(zhì)，產(chǎn)品以非均質(zhì)、非濃縮、溫和巴氏殺菌工藝為賣點(diǎn)，宣稱將“牧場(chǎng)現(xiàn)擠的原生鮮奶”通過(guò)巴氏殺菌后直送售點(diǎn)并鮮達(dá)餐桌。
此前牛奶行業(yè)圍繞“原生營(yíng)養(yǎng)” 概念展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)聚焦牛奶中蛋白質(zhì)、鈣等基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)成分的挖掘與強(qiáng)化，通過(guò)高鈣奶、高蛋白奶等產(chǎn)品試圖將牛奶與生俱來(lái)的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)更大化呈現(xiàn)，彼時(shí)技術(shù)創(chuàng)新多集中于營(yíng)養(yǎng)成分的提煉與富集，注重原生營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化；同時(shí)細(xì)分奶源興起，從有機(jī)牧場(chǎng)純凈奶源到特定品種牛奶，企業(yè)不斷探索如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)奶源提升產(chǎn)品的原生營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這一階段的發(fā)展為牛奶行業(yè)積累了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)與市場(chǎng)認(rèn)知。
但隨著消費(fèi)觀念迭代與技術(shù)成熟，牛奶行業(yè)迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；消費(fèi)者對(duì)食品天然屬性的關(guān)注度持續(xù)攀升促使企業(yè)重新審視傳統(tǒng)加工模式，原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶的出現(xiàn)或?qū)⑼苿?dòng)乳品行業(yè)邁入“原生零調(diào)整”時(shí)代。
從“原生營(yíng)養(yǎng)”到“原生零調(diào)整”，產(chǎn)品策略調(diào)整背后是對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把控與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主動(dòng)探索，前者側(cè)重于營(yíng)養(yǎng)的疊加與優(yōu)化，后者強(qiáng)調(diào)天然本真的還原與守護(hù)。原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶的推出重新定義了高品質(zhì)鮮奶，也在一定程度上推動(dòng)行業(yè)建立更嚴(yán)格的生產(chǎn)規(guī)范與品質(zhì)管控體系，促使企業(yè)將目光從單純的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈的品質(zhì)保障。
品質(zhì)進(jìn)階，從原生營(yíng)養(yǎng)到原生奶
乳品行業(yè)中原生概念的發(fā)展呈現(xiàn)出顯著的階段性特征，早期乳企推出的原生奶產(chǎn)品多聚焦于營(yíng)養(yǎng)成分的“原生”屬性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白、原生雙蛋白、原生高鈣、原生 DHA 等打造差異化賣點(diǎn)，這種策略以超濾技術(shù)或配比飼料為支撐，既保留牛奶基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)又進(jìn)一步放大特定成分，契合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的追求。
益普索監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中成分天然、高品質(zhì)、口味口感好等居于核心地位；94%的中國(guó)消費(fèi)者注重乳品的“天然品質(zhì)”，這種需求的提升也促進(jìn)了從原生營(yíng)養(yǎng)到原生奶的轉(zhuǎn)變。
隨著消費(fèi)觀念迭代升級(jí)，乳品市場(chǎng)迎來(lái)了原生概念的革新，當(dāng)下企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向?qū)εＤ獭霸鸂顟B(tài)”的守護(hù)，推出僅經(jīng)巴氏殺菌處理便上市銷售的新鮮牛奶，這種轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)乳品工業(yè)化生產(chǎn)中均質(zhì)的流程，保留牛奶從牧場(chǎng)到餐桌的原始風(fēng)味與完整營(yíng)養(yǎng)，呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)天然、純凈食品的迫切需求。
品質(zhì)升級(jí)也是乳品高端化的體現(xiàn)，如今白奶市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢(shì)，F(xiàn)rost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，高端白奶在中國(guó)白奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2020年已突破800億元。乳品企業(yè)紛紛加大在原生奶領(lǐng)域的投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、奶源建設(shè)、品牌建設(shè)與營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方式提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)在原生奶的概念越發(fā)受到行業(yè)關(guān)注，隨著科技的不斷進(jìn)步加工技術(shù)將進(jìn)一步優(yōu)化，在保證牛奶安全性的同時(shí)，能夠更加精準(zhǔn)地保留和提升原生營(yíng)養(yǎng)成分；例如生物技術(shù)有望應(yīng)用于原生奶生產(chǎn)，進(jìn)一步提高牛奶的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
不過(guò)市場(chǎng)整體對(duì)原生奶的認(rèn)知度還需要普及，從原生營(yíng)養(yǎng)理念的興起到原生概念的出現(xiàn)這一過(guò)程反映了乳品行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升方面的努力，隨著乳企繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新和市場(chǎng)教育，將為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更營(yíng)養(yǎng)、更健康的乳品選擇。
在工藝上做減法，追求天然純凈
在乳品加工領(lǐng)域，普通鮮奶生產(chǎn)流程中均質(zhì)是一道關(guān)鍵工序，借助高壓均質(zhì)機(jī)產(chǎn)生的高壓把牛奶中的脂肪顆粒擊碎讓它們的顆粒變小并且均勻分散在牛奶中，均質(zhì)化的牛奶分子更小、顏色略黃，顏色上與原料奶相似，在產(chǎn)品外觀上更加吸引消費(fèi)者，經(jīng)此處理后牛奶質(zhì)地變得輕盈稀薄，脂肪球膜破裂重組，使得奶香味更趨一致。
此次企業(yè)推出的原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶摒棄了均質(zhì)這一現(xiàn)代工業(yè)化加工步驟，保留了牛奶的天然屬性。由于未受機(jī)械外力破壞牛奶中的脂肪顆粒維持著原始形態(tài)，因密度差異靜置時(shí)脂肪自然上浮，形成層次分明的乳脂層；當(dāng)加熱時(shí)，脂肪與蛋白質(zhì)在表面凝聚逐漸形成一層薄如蟬翼、奶香濃郁的奶皮。
原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶不進(jìn)行均質(zhì)處理正是在工藝上做減法的核心體現(xiàn)。普通鮮奶生產(chǎn)中的均質(zhì)工藝需要借助專門的高壓均質(zhì)機(jī)，奶皮子鮮牛奶省去這一環(huán)節(jié)，不再依賴昂貴的均質(zhì)設(shè)備簡(jiǎn)化了生產(chǎn)線， 降低了能源消耗與設(shè)備維護(hù)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，據(jù)測(cè)算，每生產(chǎn)1噸牛奶，可降低約15-20%的能源消耗。
均質(zhì)工藝是市場(chǎng)上主流產(chǎn)品都需要用到的工藝，這樣更好運(yùn)輸、銷售，在工藝對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的影響上，均質(zhì)工藝通過(guò)機(jī)械外力強(qiáng)行改變牛奶的物理結(jié)構(gòu)，而奶皮子鮮牛奶堅(jiān)持不做均質(zhì)，實(shí)則是避免了對(duì)牛奶天然狀態(tài)的過(guò)度干預(yù)，減少因均質(zhì)過(guò)程可能引入的額外風(fēng)險(xiǎn)，如脂肪顆粒過(guò)度破碎導(dǎo)致的氧化問(wèn)題。
沒(méi)有了均質(zhì)過(guò)程中外力對(duì)脂肪球膜的破壞，牛奶中的脂肪和蛋白質(zhì)等成分得以以更自然的狀態(tài)存在，保留了牛奶原始的風(fēng)味。這種減法工藝，以直接的方式保留了牛奶的天然特性，減少了對(duì)牛奶原始狀態(tài)的人為干預(yù)，產(chǎn)品需全程在0 - 4℃的低溫環(huán)境下儲(chǔ)存運(yùn)輸，保質(zhì)期一般控制在7 - 15天，讓消費(fèi)者能品嘗到貼近自然、高品質(zhì)的鮮奶。
工藝精簡(jiǎn)后，價(jià)格卻上來(lái)了？
白奶市場(chǎng)中長(zhǎng)期以來(lái)存在對(duì)高端產(chǎn)品的需求，近年來(lái)高端白奶市場(chǎng)出現(xiàn)了如特侖蘇、金典娟姍純牛奶等高端白奶；面對(duì)需求增長(zhǎng)相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展迅速，例如某頭部乳企的高端白奶系列早在幾年前年銷售額便突破300億元。
現(xiàn)如今企業(yè)為滿足市場(chǎng)差異性、形成其富有特色的產(chǎn)品線，也將零調(diào)整奶皮子鮮牛奶定位為高端產(chǎn)品，目前品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，僅有個(gè)別企業(yè)進(jìn)行布局，憑借其差異化賣點(diǎn)以及市場(chǎng)對(duì)健康要求的增長(zhǎng)，其價(jià)格偏高于其他傳統(tǒng)牛奶。此類產(chǎn)品以“不調(diào)整”為特點(diǎn)，也證明消費(fèi)者愿意為可見(jiàn)的真實(shí)和可感知的差異支付溢價(jià)。
例如某品牌采用75℃巴氏殺菌工藝，這一工藝的活性蛋白保留率行業(yè)領(lǐng)先，菌落總數(shù)僅2萬(wàn)CFU/ml，遠(yuǎn)低于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的10萬(wàn)，該工藝更大程度保留了牛奶中的活性物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分，使得奶皮子鮮牛奶在保留醇厚口感的同時(shí)，還具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，滿足了市場(chǎng)對(duì)健康和品質(zhì)的追求。
另一品牌宣稱采用源自新疆天山冰川帶奶源，以及精選進(jìn)口荷斯坦奶牛優(yōu)化牧場(chǎng)牛群結(jié)構(gòu)，結(jié)合天山牧場(chǎng)的生態(tài)養(yǎng)殖模式如自動(dòng)化擠奶設(shè)備、智能監(jiān)控系統(tǒng)等，確保了奶源穩(wěn)定性和高品質(zhì)。
從上述企業(yè)的淘寶商城可以看到，某原生奶皮子鮮奶450ml*4瓶裝的產(chǎn)品售價(jià)49.9元，平均每瓶售價(jià)12.48元；另一品牌奶皮子鮮奶500g*4袋裝的產(chǎn)品售價(jià)為30.8元，平均每袋售價(jià)為7.7元；在電商平臺(tái)上傳統(tǒng)牛奶450ml、3-4瓶左右規(guī)格的產(chǎn)品僅售價(jià)29元，對(duì)比銷售價(jià)格奶皮子鮮牛奶屬于比較高端的存在。
零添加的更高級(jí)表達(dá)？
隨著健康消費(fèi)浪潮興起，“零添加”起于2015年一款主打生牛乳、糖和乳酸菌，不添加任何其他成分的“無(wú)添加”酸奶，后被眾多乳企用為宣傳用語(yǔ)，同時(shí)也曾是食品飲料行業(yè)搶占市場(chǎng)的重要標(biāo)簽。
新《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》落地后，“零添加”“不添加”等表述被禁用，乳業(yè)領(lǐng)域面臨標(biāo)簽失效和價(jià)值困局。在此背景下，“零調(diào)整”憑借更具專業(yè)性與品質(zhì)感的內(nèi)涵，成為天然健康理念的進(jìn)階表達(dá)，尤其在牛奶領(lǐng)域，深度詮釋了產(chǎn)品的高價(jià)值屬性。
“零調(diào)整”并非“零添加”的簡(jiǎn)單替代，而是食品健康理念的進(jìn)化表達(dá)，它以更專業(yè)、更精準(zhǔn)的方式重新定義奶的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在滿足消費(fèi)者對(duì)天然健康追求的同時(shí)，“零調(diào)整”成為鮮奶市場(chǎng)一個(gè)新的概念點(diǎn)；同時(shí)原生奶皮子鮮牛奶等待其他企業(yè)加入，有望成為新的細(xì)分賽道。
“零調(diào)整”的本質(zhì)是對(duì)食品工業(yè)化過(guò)度加工的反思，這種轉(zhuǎn)變既契合國(guó)家對(duì)食品行業(yè)“優(yōu)質(zhì)化、透明化”的監(jiān)管導(dǎo)向。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)中，原生零調(diào)整奶皮子鮮牛奶作為一個(gè)新概念具有明顯的差異化特點(diǎn)，定位于高端消費(fèi)市場(chǎng)，以更優(yōu)質(zhì)、更新穎的姿態(tài)滿足市場(chǎng)需求。
探尋原生背后，在 賣 什么？
在全民健康意識(shí)持續(xù)深化的時(shí)代背景下，消費(fèi)者在食品選擇上愈發(fā)趨向理性化與科學(xué)化，益普索Ipsos在疫情期間的調(diào)研數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)，75%的受訪者明確表示將更加注重身體健康管理，約50%的消費(fèi)者計(jì)劃通過(guò)飲用乳品改善體質(zhì)，并愿意為此增加乳制品消費(fèi)支出。在此背景下，以“原生”為標(biāo)簽的乳制品備受青睞背后也折射出大眾對(duì)健康生活方式的迫切追求與深度探索。
從有機(jī)牛奶到草飼牛奶再到原生概念的興起，是品牌從標(biāo)簽到價(jià)值重構(gòu)的過(guò)程，其不斷突破產(chǎn)品定義找到更多天然、純凈的產(chǎn)品，這種從牧場(chǎng)到餐桌的極簡(jiǎn)加工邏輯，精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)工業(yè)化食品營(yíng)養(yǎng)損耗的擔(dān)憂，滿足其對(duì)食物本質(zhì)的深層需求。
在原生背后是消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求已從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向更高層次的品質(zhì)追求，零調(diào)整奶皮子鮮奶憑借其嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，賦予產(chǎn)品醇厚濃郁的口感與豐富的風(fēng)味層次，與普通牛奶形成鮮明對(duì)比，滿足了市場(chǎng)對(duì)高端乳品的品質(zhì)期待。
在工業(yè)化食品大規(guī)模普及之前，傳統(tǒng)乳制品以其天然純粹的風(fēng)味成為許多人童年記憶的重要組成部分，在社交平臺(tái)上不少人發(fā)問(wèn)為什么現(xiàn)在的牛奶煮不出奶皮，也有不少人質(zhì)疑現(xiàn)在的牛奶沒(méi)有小時(shí)候喝過(guò)的奶香味濃，這些疑問(wèn)和質(zhì)疑是對(duì)牛奶味道的集體追憶，也是對(duì)牛奶品質(zhì)需求的體現(xiàn)，原生零調(diào)整奶皮子鮮奶正是以其原汁原味的醇厚口感吸引消費(fèi)者。
原生奶皮子鮮牛奶的出現(xiàn)既是市場(chǎng)對(duì)差異化產(chǎn)品的迫切需求，也是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐；在消費(fèi)者健康意識(shí)日益增強(qiáng)的當(dāng)下，這一品類的崛起為市場(chǎng)帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇，零調(diào)整工藝的運(yùn)用，不僅回應(yīng)了人們對(duì)工業(yè)化加工產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，更契合了大眾對(duì)高品質(zhì)、原生態(tài)牛奶的追求。
原生零調(diào)整能否成為新概念？
食品是否原生逐漸成為現(xiàn)代人們所關(guān)注的健康問(wèn)題，疫情過(guò)后，養(yǎng)生、健身人群不斷增加；隨著白奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，布局有機(jī)奶、草飼奶、娟姍奶、高蛋白奶、A2奶等品類已經(jīng)成為常態(tài)；頭部企業(yè)通過(guò)奶源布局、技術(shù)專利與品牌溢價(jià)構(gòu)建起穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)壁壘,越來(lái)越多的企業(yè)推出“有機(jī)認(rèn)證”“A2β- 酪蛋白”等概念。
原生零調(diào)整作為尚未大規(guī)模商業(yè)化的創(chuàng)新概念擁有差異化特點(diǎn)，該理念保留牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)成分與風(fēng)味物質(zhì)，契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、純凈食品的深度需求；隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的深化，展現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值主張有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；可以等待以后頭部企業(yè)的入局，疊加健康食品風(fēng)口的持續(xù)賦能，原生零調(diào)整有望從概念創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為品類創(chuàng)新，打破白奶市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，給白奶市場(chǎng)帶來(lái)新的破局可能。
從消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)者對(duì)食品的需求已從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)攝取轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)、健康和個(gè)性化體驗(yàn)的深度追求。從當(dāng)前乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)情況來(lái)看，2024年高端乳制品的消費(fèi)增長(zhǎng)率大于15%，遠(yuǎn)超行業(yè)水平，這一數(shù)據(jù)不僅反映出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)乳制品的旺盛需求，更揭示了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向高端化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，而原生零調(diào)整概念通過(guò)強(qiáng)調(diào)“零調(diào)整”的工藝特性，將“無(wú)添加”從營(yíng)銷話術(shù)升維為品質(zhì)承諾。
面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的乳業(yè)市場(chǎng)，原生零調(diào)整作為新興概念，有望憑借差異化優(yōu)勢(shì)脫穎而出，通過(guò)保留牛奶天然營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味，深度契合消費(fèi)者對(duì)健康純凈食品的需求。
認(rèn)知&淺評(píng)：奶皮子鮮牛奶這一概念在高端乳品市場(chǎng)還十分新穎，通過(guò)減少工藝保留純真本味，從“多種加工”到“本真回歸”，其加熱后自然形成的奶皮子，成為產(chǎn)品品質(zhì)的直觀體現(xiàn)，與普通牛奶形成明顯差異化。隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化，這種以“天然、純粹”為核心價(jià)值的產(chǎn)品形態(tài)，或?qū)⒁I(lǐng)乳業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，原生奶或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新趨勢(shì)。
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